Entrevista a Claudio Mena: El flujo del proceso de trabajo y la realidad de una agencia publicitaria dominicana
07 octubre 2012
El flujo del proceso de trabajo y la realidad de una agencia publicitaria dominicana
Entrevista a Claudio Mena, Diseñador gráfico en Mccann Erickson Dominicana.
Preguntas hechas por Edgar Segura y Yinette Mercedes Robles.
Opinión personal: ¿Cómo consideras el desempeño de las agencias publicitarias y qué tan importante son éstas para ti?
El desempeño de las agencias de publicidad locales (que en su mayoría pertenecen a grupos internacionales), tienen ritmos muy diferentes unas de otras. Se podría decir que todas y cada una hace su trabajo de la mejor manera que puede. Los clientes a veces son los difíciles... pero es la ley de cualquier agencia publicitaria.
La publicidad es importante para mí porque fue lo que elegí estudiar, me apasiona ese proceso creativo que se da, es lo que estoy trabajando actualmente. Las agencias por lo tanto son importantes a su vez para mí, porque en ellas es que se da eso de la publicidad.
¿Cómo es el proceso de trabajo en una agencia publicitaria?
El proceso de trabajo es dinámico, interesante pero muy exhaustivo. Desde el momento en que una orden de trabajo llega a mí, el proceso es largo, pero divertido... eso sí, hay que tenerle mucho amor al trabajo, porque a veces suele ser muy agotador. Uno pierde en gran medida la vida social por hacer un buen trabajo en una agencia.
¿Qué tiempo dura la agencia para responder al Brief después que la empresa le entrega el documento?
Depende de muchas cosas. Cada cliente es diferente de los demás, así como cada proyecto o cada brief. El cliente va a la agencia y deja su documento para que se procese la orden, ese documento es el brief. Según la naturaleza del brief se hace el briefing (que es el documento formal que se crea en la agencia según las necesidades del cliente). Según la naturaleza del brief y sus necesidades es que se estima un tiempo de respuesta, aunque también va a depender de la cantidad de ejecutivas de cuentas que tenga la agencia, la cantidad de empleados y la cantidad de cuentas ("la cuenta" es como se les suele decir a los clientes de una agencia).
A ciencia cierta no se puede decir un tiempo de duración, pero sí puedo decirte cómo es el flujo de ese proceso para que tengas una idea. Primero el brief entra a la agencia a cargo del gerente de marca de esa cuenta, que es la persona que representa a la marca y vela por ella. Luego, las ejecutivas de cuentas (que son las chicas que se encargan de ser la cara de la agencia ante el cliente, y la cara del cliente frente a la agencia), procesan ese brief y crean la orden de trabajo (que es el documento formal que se hace para que dentro de la agencia la gente trabaje ese proyecto, es como algo burocrático que ayuda a mantener el orden y saber qué se le va a cobrar al cliente, qué es lo que pide, etc.).
Después esa orden de trabajo llega al departamento de creatividad, y allí las personas que se encargan de descomprimir el brief del cliente, los estudios de mercado que se le pasan y crear las estrategias creativas para que se desarrolle la campaña publicitaria (en mi opinión, la parte más chula y entretenida). Luego de que pasa por creatividad, pasa al cliente nuevamente por medio de reuniones de presentación de estrategia (allí en esa reunión se encuentra el cliente, el creativo de esa propuesta, a veces el director de arte, el o la ejecutiva de cuenta, entre algunos más).
Si el cliente acepta, se prosigue con la gente de producción (si no acepta se vuelve en creatividad a generar ideas hasta que se apruebe). Este proceso puede durar mucho, pues casi nunca el cliente aprueba de una vez todo (por no decir que nunca). Ya después en el departamento de producción se hace el presupuesto de todo lo que tenga que ver con comerciales, anuncios de radio, y en el departamento de artes todo lo que tiene que ver con afiches, vallas, arte de prensa, bajantes, material P.O.P., entre otros. Luego de aquí se vuelve a presentar al cliente, de manera que apruebe todo el material producido para la campaña (este proceso es el más aburrido, largo y cansón de todo el proceso). En eso el cliente dura muchísimo y se hacen una serie de arreglos interminables con respecto a los artes.
Luego de que todo está aprobado, se pasa al departamento de medios, que son los responsables de que todo el material salga de la agencia hacia los medios, además de definir su frecuencia y su culminación.
En promedio una campaña puede durar hasta 6 meses para salir, otras veces en un mes, dos meses. Pero depende de la complejidad de la campaña entre muchos otros factores que ya mencioné.
¿Por cuántos departamentos pasa el brief para ser realizado el anuncio?
Primero pasa por Cuentas, luego por Creatividad y por Artes, luego por Cuentas de nuevo y Producción y luego por Medios (además de volver al cliente en varias partes del proceso, claro está).
¿Cuál es la duración de la relación entre el cliente y la agencia?
Hasta que la cuenta salga de la agencia y hasta mucho después. Un cliente regularmente mantiene una relación de años con la agencia, se vuelven colegas de tránsito. Son pocas agencias en el país, y cada cliente va a la agencia con que acostumbra a trabajar. Si no están conformes se mudan de agencia, pero es muy difícil ya que es posible que las demás agencias manejen marcas de la competencia. También hay que recordar que la publicidad es un negocio desde todos sus ámbitos. Si una cuenta que es competencia de una que ya tenemos, representa una posibilidad de ganar más dinero, puede que se deje una cuenta para estar con otra, así como los clientes pueden cambiar de agencia por intereses de por medio.
Ninguna agencia publicitaria puede manejar dos marcas de géneros parecidos, primero porque no es ético, y segundo porque ningún cliente confiaría en el trabajo de una agencia. No es lógico, por eso es que las cuentas mantienen relaciones continuas con la agencia y hacen muchas campañas con esta.
Después esa orden de trabajo llega al departamento de creatividad, y allí las personas que se encargan de descomprimir el brief del cliente, los estudios de mercado que se le pasan y crear las estrategias creativas para que se desarrolle la campaña publicitaria (en mi opinión, la parte más chula y entretenida). Luego de que pasa por creatividad, pasa al cliente nuevamente por medio de reuniones de presentación de estrategia (allí en esa reunión se encuentra el cliente, el creativo de esa propuesta, a veces el director de arte, el o la ejecutiva de cuenta, entre algunos más).
Si el cliente acepta, se prosigue con la gente de producción (si no acepta se vuelve en creatividad a generar ideas hasta que se apruebe). Este proceso puede durar mucho, pues casi nunca el cliente aprueba de una vez todo (por no decir que nunca). Ya después en el departamento de producción se hace el presupuesto de todo lo que tenga que ver con comerciales, anuncios de radio, y en el departamento de artes todo lo que tiene que ver con afiches, vallas, arte de prensa, bajantes, material P.O.P., entre otros. Luego de aquí se vuelve a presentar al cliente, de manera que apruebe todo el material producido para la campaña (este proceso es el más aburrido, largo y cansón de todo el proceso). En eso el cliente dura muchísimo y se hacen una serie de arreglos interminables con respecto a los artes.
Luego de que todo está aprobado, se pasa al departamento de medios, que son los responsables de que todo el material salga de la agencia hacia los medios, además de definir su frecuencia y su culminación.
En promedio una campaña puede durar hasta 6 meses para salir, otras veces en un mes, dos meses. Pero depende de la complejidad de la campaña entre muchos otros factores que ya mencioné.
¿Por cuántos departamentos pasa el brief para ser realizado el anuncio?
Primero pasa por Cuentas, luego por Creatividad y por Artes, luego por Cuentas de nuevo y Producción y luego por Medios (además de volver al cliente en varias partes del proceso, claro está).
¿Cuál es la duración de la relación entre el cliente y la agencia?
Hasta que la cuenta salga de la agencia y hasta mucho después. Un cliente regularmente mantiene una relación de años con la agencia, se vuelven colegas de tránsito. Son pocas agencias en el país, y cada cliente va a la agencia con que acostumbra a trabajar. Si no están conformes se mudan de agencia, pero es muy difícil ya que es posible que las demás agencias manejen marcas de la competencia. También hay que recordar que la publicidad es un negocio desde todos sus ámbitos. Si una cuenta que es competencia de una que ya tenemos, representa una posibilidad de ganar más dinero, puede que se deje una cuenta para estar con otra, así como los clientes pueden cambiar de agencia por intereses de por medio.
Ninguna agencia publicitaria puede manejar dos marcas de géneros parecidos, primero porque no es ético, y segundo porque ningún cliente confiaría en el trabajo de una agencia. No es lógico, por eso es que las cuentas mantienen relaciones continuas con la agencia y hacen muchas campañas con esta.
¿Qué requisitos exige la agencia para la elaboración de un anuncio y cuál es el costo aproximado de este?
El coste de un anuncio televisivo (comercial), que es al que te refieres, es extremadamente relativo. Va a depender de lo necesario para que este se realice, y mucho del presupuesto del cliente y del presupuesto del comercial con respecto a la idea que el departamento de creatividad le presente al cliente. Los factores que se toman en cuenta en producciones de comerciales son es el casting para el acting (la actuación), la locación, el transporte, el vestuario, contratación de la productora y demás suplidores, el A y B (comidas y bebidas durante el proceso de filmación), contratación de personal, etc.
La agencia no "exige" directamente al cliente, no es una palabra adecuada en este caso, sino que propone. La agencia propone una idea de un comercial que está contemplado en la estrategia creativa de la campaña, y de su selección depende todo. El cliente siempre tiene un presupuesto para el año, así que en base a este es que se piensan ideas de comerciales (no se pueden proponer ideas que sean excesivamente costosas si el cliente no cuenta con un gran presupuesto). Dependiendo de esa idea que se le presenta al cliente, y él decide si se lleva a cabo o no (en un caso real el gerente de marca lo hace en representación del cliente real). Si el cliente aprueba el comercial, se elabora un presupuesto y se contratan los suplidores, entre estos la productora que realizará el comercial. Un comercial cualquiera puede costar más de un millón de pesos (en un caso promedio), aunque muchísimo menos o muchísimo más, dependiendo de los recursos necesarios para su desarrollo.
El coste de un anuncio televisivo (comercial), que es al que te refieres, es extremadamente relativo. Va a depender de lo necesario para que este se realice, y mucho del presupuesto del cliente y del presupuesto del comercial con respecto a la idea que el departamento de creatividad le presente al cliente. Los factores que se toman en cuenta en producciones de comerciales son es el casting para el acting (la actuación), la locación, el transporte, el vestuario, contratación de la productora y demás suplidores, el A y B (comidas y bebidas durante el proceso de filmación), contratación de personal, etc.
La agencia no "exige" directamente al cliente, no es una palabra adecuada en este caso, sino que propone. La agencia propone una idea de un comercial que está contemplado en la estrategia creativa de la campaña, y de su selección depende todo. El cliente siempre tiene un presupuesto para el año, así que en base a este es que se piensan ideas de comerciales (no se pueden proponer ideas que sean excesivamente costosas si el cliente no cuenta con un gran presupuesto). Dependiendo de esa idea que se le presenta al cliente, y él decide si se lleva a cabo o no (en un caso real el gerente de marca lo hace en representación del cliente real). Si el cliente aprueba el comercial, se elabora un presupuesto y se contratan los suplidores, entre estos la productora que realizará el comercial. Un comercial cualquiera puede costar más de un millón de pesos (en un caso promedio), aunque muchísimo menos o muchísimo más, dependiendo de los recursos necesarios para su desarrollo.
¿Tienen alguna rivalidad con las demás empresas?
No tanto rivalidad entre agencias publicitarias. El medio es muy pequeño, y cada agencia tiene sus cuentas, además de sus ambiciones y sus objetivos como agencia. Hay agencias que le dan mucha importancia a los premios que se dan en los ámbitos de la publicidad porque da estatus, da poder, etc. Otras no tanto. Hay agencias muy buenas y otras no tan buenas. Están también los egos, de si eres mejor, de si no etc... pero esos son los gajes de este oficio.
Creo que la verdadera rivalidad está más en las cuentas (o marcas) que maneje tu agencia. Por ejemplo, si tienes como cuenta a la Cervecería (que tiene a presidente), aunque venga Brahma con una oportunidad de trabajo a tu agencia, es muy posible que si adquieres Brahma pierdas la cuenta de presidente, y esa decisión sería de administración, del departamento de la gerencia. Ese tipo de decisiones tienen que ver con cuánto dinero le deje una cuenta a la agencia. Pero con lo que respecta a la rivalidad entre agencias, es que viene por default que si tienes una agencia se sienta la competencia con las demás marcas, de eso se trata la publicidad. No es que las agencias tengan bronca, es que manejan marcas y velan por ellas.
No tanto rivalidad entre agencias publicitarias. El medio es muy pequeño, y cada agencia tiene sus cuentas, además de sus ambiciones y sus objetivos como agencia. Hay agencias que le dan mucha importancia a los premios que se dan en los ámbitos de la publicidad porque da estatus, da poder, etc. Otras no tanto. Hay agencias muy buenas y otras no tan buenas. Están también los egos, de si eres mejor, de si no etc... pero esos son los gajes de este oficio.
Creo que la verdadera rivalidad está más en las cuentas (o marcas) que maneje tu agencia. Por ejemplo, si tienes como cuenta a la Cervecería (que tiene a presidente), aunque venga Brahma con una oportunidad de trabajo a tu agencia, es muy posible que si adquieres Brahma pierdas la cuenta de presidente, y esa decisión sería de administración, del departamento de la gerencia. Ese tipo de decisiones tienen que ver con cuánto dinero le deje una cuenta a la agencia. Pero con lo que respecta a la rivalidad entre agencias, es que viene por default que si tienes una agencia se sienta la competencia con las demás marcas, de eso se trata la publicidad. No es que las agencias tengan bronca, es que manejan marcas y velan por ellas.
Aparte de los anuncios, carteles y vallas, ¿qué otros servicios ofrecen?
No creo conveniente que se les llame "servicios". Una agencia ofrece un trabajo conceptual, somos como quien dice creadores de imagen de marca, de propiedad de derecho intelectual. Somos desarrolladores de la marca, y eso no es barato ni simple, y no es una valla o un cartel, es muchísimo más que eso. Además no es algo que se hace de la noche a la mañana, es un trabajo continuo de largas horas de pensamiento y trabajo: muchas veces desde que nace una marca, o desde que se adquiere como cuenta de una agencia.
Eso de los afiches, carteles etc. no es como un combo de McDonald's, o un completo de Barra Payán, es más que artes que forman parte de una estrategia de campaña. No es que se le da un brochure al cliente con lo que hacemos, no. Hacemos de todo si a eso vamos, hasta si no sabemos hacer algo se buscan suplidores externos para llenar los vacíos. Lo que vendemos no es eso.
Lo que realmente hacemos es vender un trabajo conceptual, una estrategia que ayudará según el objetivo general y los específicos. Eso es lo que hacemos.
Opinión personal sobre tu trabajo en la agencia.
Mi trabajo en la agencia es muy importante y considero que hasta ahora, en el poquísimo tiempo que llevo trabajando en el área me he desempeñado muy bien. Hasta ahora me están cediendo muchas responsabilidades y eso deja mucho qué decir. Me siento muy bien con el trabajo que he hecho hasta ahora, y a veces no tan bien de ver cómo algunos clientes machacan buenas ideas, pero es parte del proceso. Nunca o casi nunca, y eso te lo puedo jurar, una idea sale a la calle tal cuál como se pensó en una primera ocasión.
¿Cómo se hace el brief?
El brief lo hace el cliente. Él te da aparte del brief el estudio de mercado, o en muchas ocasiones, sólo los resultados que van adjuntos con el brief. En él el cliente define el objetivo tangible de la campaña (incrementar las ventas en x por ciento, por ejemplo). También define los objetivos puntuales de los cuáles basaremos la comunicación (puede ser posicionar un producto nuevo en el mercado, o mantener la imagen de marca, o poner al tanto de una oferta). Hacer el brief es un proceso que antecede a la agencia, lo hacen los mercadólogos, que son los estudiosos de la marca. Nosotros sólo lo interpretamos y creamos así el briefing, que es una descomposición de brief pero sólo incluyendo la parte que realmente le importa a la agencia.
No creo conveniente que se les llame "servicios". Una agencia ofrece un trabajo conceptual, somos como quien dice creadores de imagen de marca, de propiedad de derecho intelectual. Somos desarrolladores de la marca, y eso no es barato ni simple, y no es una valla o un cartel, es muchísimo más que eso. Además no es algo que se hace de la noche a la mañana, es un trabajo continuo de largas horas de pensamiento y trabajo: muchas veces desde que nace una marca, o desde que se adquiere como cuenta de una agencia.
Eso de los afiches, carteles etc. no es como un combo de McDonald's, o un completo de Barra Payán, es más que artes que forman parte de una estrategia de campaña. No es que se le da un brochure al cliente con lo que hacemos, no. Hacemos de todo si a eso vamos, hasta si no sabemos hacer algo se buscan suplidores externos para llenar los vacíos. Lo que vendemos no es eso.
Lo que realmente hacemos es vender un trabajo conceptual, una estrategia que ayudará según el objetivo general y los específicos. Eso es lo que hacemos.
Opinión personal sobre tu trabajo en la agencia.
Mi trabajo en la agencia es muy importante y considero que hasta ahora, en el poquísimo tiempo que llevo trabajando en el área me he desempeñado muy bien. Hasta ahora me están cediendo muchas responsabilidades y eso deja mucho qué decir. Me siento muy bien con el trabajo que he hecho hasta ahora, y a veces no tan bien de ver cómo algunos clientes machacan buenas ideas, pero es parte del proceso. Nunca o casi nunca, y eso te lo puedo jurar, una idea sale a la calle tal cuál como se pensó en una primera ocasión.
¿Cómo se hace el brief?
El brief lo hace el cliente. Él te da aparte del brief el estudio de mercado, o en muchas ocasiones, sólo los resultados que van adjuntos con el brief. En él el cliente define el objetivo tangible de la campaña (incrementar las ventas en x por ciento, por ejemplo). También define los objetivos puntuales de los cuáles basaremos la comunicación (puede ser posicionar un producto nuevo en el mercado, o mantener la imagen de marca, o poner al tanto de una oferta). Hacer el brief es un proceso que antecede a la agencia, lo hacen los mercadólogos, que son los estudiosos de la marca. Nosotros sólo lo interpretamos y creamos así el briefing, que es una descomposición de brief pero sólo incluyendo la parte que realmente le importa a la agencia.